Como é que a Airbnb criou um dos programas de referência mais bem sucedidos de todos os tempos?

Alexander M-tAlexander M-t
23 de Julho, 2019 – 12 min ler

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construindo a noção amplamente aceite de que as referências ajudam a fazer crescer o seu negócio, a Airbnb criou um novo tipo de programa de referências que estabelece um novo padrão.

Airbnb é uma referência para a forma como um programa de referência pode aproveitar recompensas, provas sociais e informação armazenada em serviços de correio electrónico para impulsionar um crescimento maciço. A sua equipa de crescimento estabeleceu um novo padrão para a concepção de um sistema de referência-amigo que gera consciência e um enorme aumento de novas reservas ou vendas.

Uma nova potência em hospitalidade

Hoje, é estranho pensar na Airbnb como uma empresa pequena e desconhecida, no entanto, em 2008, a Airbnb era uma empresa em fase de arranque com sede em São Francisco, Califórnia. Ultimamente, a Airbnb tornou-se o mercado comunitário de confiança para as pessoas se inscreverem, descobrirem e reservarem acomodações e aventuras únicas em todo o mundo.

Um gigante da hospitalidade, a Airbnb tem agora 150 milhões de hóspedes a nível mundial em 191 países diferentes. Além disso, tornou-se uma das formas mais simples para as pessoas rentabilizarem o seu espaço extra de casa e partilhá-lo com milhões de utilizadores da Airbnb. O crescimento da empresa tem sido tão bom que os especialistas posam que a empresa é uma grande ameaça para os gigantes hoteleiros tradicionais como Marriott, Hilton e Hyatt.

Programa de referência 1.0: o início de algo grande

Na Airbnb, a equipa de crescimento está constantemente à procura de locais onde a aplicação e o website se aproximarão de não utilizadores para avaliar a eficácia da experiência na conversão de visitantes a novos utilizadores. Dado o acima exposto e de acordo com um estudo Nielsen, 92% dos consumidores confiam numa recomendação de pessoas que conhecem, as recomendações foram um dos poucos locais onde os não utilizadores podem captar as ofertas da Airbnb e ter uma primeira impressão muito positiva.

Gustaf, Alströmer, gerente de Crescimento de Produtos, definiu as referências como uma forma potencial de adquirir mais utilizadores que não tenham ouvido falar do que a Airbnb oferece: “Fora dos EUA, a Airbnb não é uma marca bem conhecida. Os convites são uma forma de o produto chegar a potenciais novos clientes que não nos conhecem”

Airbnb implementou um programa de referência, mas a opinião geral era de que não era tão eficaz e esqueceram-no quase por completo. Gustaf salientou que as Referências 1.0 não era um programa do qual se pudessem orgulhar, embora fosse o primeiro passo de um programa de recompensas para ambas as partes. O programa não foi um sucesso inequívoco, mas depois de analisar os dados, a equipa de crescimento disse que teve um efeito positivo e talvez ser empurrado para ser mais eficaz.

“Afinal, teve um efeito positivo, uma vez que estávamos a gerar milhões de dólares de receitas ao longo do tempo…o maior problema foi que não estava a ser devidamente publicitado. A maioria das pessoas estava a visitar o website sem ter ouvido falar da sua existência”

O programa de referência foi um projecto interessante a fazer porque encarnava o crescimento: é altamente mensurável, escalável, e trata-se de identificar um padrão de crescimento que já está a acontecer, mas amplificando-o num ponto chave no tempo.

Jason Bosinoff, Director de Engenharia da Airbnb

Ao rever a actual infra-estrutura do programa de referência, ficou claro para a equipa de crescimento que a actualização era absolutamente necessária. “Algumas coisas estavam ultrapassadas, simplesmente já não funcionava…não queríamos promover algo de que não nos orgulhássemos, por isso antes disso, queríamos criar uma versão melhor do programa de referência”, disse Gustaf.

Depois de falar com outras empresas mais conhecidas que tinham implementado com sucesso o programa de referência, a Airbnb descobriu que potencialmente 25% a 55% do crescimento de novos utilizadores estava a ocorrer através dos canais de crescimento através de referências. A Airbnb decidiu retomar o programa de referência com um esforço renovado e iniciou o processo de redesenho.

p>A equipa Airbnb estava esperançosa quanto às possibilidades. Jason Bosinoff, Director de Engenharia da Airbnb esclarece, “O programa de referência foi um projecto interessante a fazer porque incorporou o crescimento: é altamente mensurável, escalável, e trata-se de identificar um padrão de crescimento que já está a acontecer, mas amplificando-o num momento chave”

Colhendo o que aprenderam

Para começar, a Airbnb reviu a riqueza de dados recolhidos a partir da versão 1.0 e começou a ver o que poderiam melhorar. “Em que elementos devemos trabalhar para melhorar o programa de referência” perguntou Gustaf.

Para medir a eficácia de várias partes do programa, a Airbnb reviu vários meios que poderiam ter impacto sobre a eficácia do seu programa de referência.

    • Utilizadores activos que enviam convites mensalmente.
    • Invites por Convidado.
    • Nova taxa de conversão de utilizadores.
    • Nova taxa de conversão de convidados.
    • Nova Taxa de Conversão do Anfitrião.
    • Efeito Potencial de Receitas.

    Após prever uma melhoria em cada fase ou “alavancar” o crescimento acima referido, a Airbnb percebeu que a oportunidade oferecia uma melhoria de 20-90x nas receitas geradas pelas referências.

    Referências 2.0

    Na altura em que a Airbnb reuniu a equipa de crescimento para desenvolver o novo programa de referência, começou com dois engenheiros, um designer e Gustaf. A equipa de referência reservou uma Airbnb para se afastar das distracções do escritório e começou a procurar uma nova experiência de referência.

    “Decidimos desenvolvê-la para Android, iOS e website ao mesmo tempo. A razão é que a mobilidade é muito relevante, uma vez que metade dos e-mails que enviamos são lidos através da mobilidade e não ter qualquer fluxo de redenção ou atribuição na mobilidade pode ser um erro”, disse Alströmer.

    Mockups foram desenvolvidas nas três plataformas e a equipa de crescimento começou a aprender tanto quanto possível sobre a mobilidade, uma vez que poderiam então trabalhar em estreita colaboração com a equipa de desenvolvimento móvel da Airbnb. Rapidamente, a equipa de crescimento tornou-se o maior contribuinte externo para as plataformas iOS e Android. Quando o projecto foi concluído e 30 000 linhas de código foram escritas, a Airbnb foi lançada simultaneamente na web, iOS e Android.

    Convites de solicitação

    É essencial que os utilizadores também possam facilmente convidar os seus amigos. Além de fornecer um link de partilha fácil, a Airbnb oferece um método para importar contactos e amigos do Gmail e enviar e-mails com convites personalizados para cada um dos contactos. Quando os utilizadores começaram a utilizar o programa de referência, a Airbnb também experimentou como apresentar contactos para a melhor experiência de utilizador.

    “Tentámos descobrir os contactos que lhe são próximos”, diz Jimmy Tang, director de engenharia da Airbnb. “O objectivo era descobrir com quem mantém contacto regularmente para que pudéssemos obter a maior taxa de conversão em convites. Optamos por não ir para o outro extremo do espectro onde se tenta obter o maior número de convites possível. Essa é uma das experiências do utilizador versus coisas de crescimento e, por fim, nesta altura, acabámos com a experiência do utilizador”

    Foi importante que cada convite fosse apresentado como um presente e não como uma promoção.

    Gustaf Alströmer, gestor de produtos de crescimento da Airbnb.

    Um presente na sua caixa de entrada

    Após o utilizador importar o contacto e iniciar um convite, a Airbnb envia um e-mail cuidadosamente elaborado para a caixa de entrada do convidado. “Começámos imediatamente com os testes A/B. Era importante que cada convite fosse apresentado como um presente e não como uma promoção”, diz Alströmer.

    Uma das características mais importantes da Airbnb testada foi a de incluir uma foto do remetente. “Tirámos uma foto da pessoa que fez a recomendação e colocámo-la no centro do posto para mostrar prova social e criar um pouco de confiança”, diz Tang, gerente de engenharia da Airbnb. Esta característica adicionou ao sentido de um presente que um e-mail oferece e ajudou os novos utilizadores, que eram novos na Airbnb, a compreender que era a pessoa que recomendava o programa.

    Taru Bhargava, autor em AppVirality, descreve porque é que esta experiência de referência de pessoa para pessoa é tão eficaz:

    “Nós tendemos a seguir os passos daqueles que valorizamos. Por vezes, estas acções imitam o que sabemos, como diz Simon. De acordo com o relatório Nielsen, 84% das pessoas estão inclinadas a seguir as recomendações de um amigo ou membro da família. Se olharmos cuidadosamente para este comportamento, as aplicações de encaminhamento de palavra através de aplicações móveis seguem a mesma tendência. No caso da Airbnb, foi ainda mais elevada por uma página de aterragem personalizada quando um utilizador instalou a aplicação através de um link de referência”

    E funcionou. “Conseguimos seguir as respostas por causa dos e-mails que nos enviavam. Tivemos a percepção de que as pessoas estavam de facto a tratá-lo como um freebie e isto era exactamente o que queríamos”

    Airbnb começou os seus emails de teste A/B promovendo o programa de referência aos utilizadores actuais. Estavam curiosos sobre que chamada à acção poderia levar os utilizadores actuais a começar a partilhar os seus convites de referência aos seus amigos.

    Jason Bosinoff identificou uma motivação chave para conseguir que as pessoas enviassem convites utilizando o programa de referência: altruísmo. “Uma experiência, que me entusiasmou particularmente, foi a de comunicar propostas de valor muito diferentes para o mesmo produto. Num e-mail, enfatizámos que poderia ganhar 25 dólares por convidar um amigo (comodidade de auto-serviço). Noutro mailer, enfatizámos que está a partilhar $25 com o seu amigo (altruísta)”

    O resultado foi que o mailer altruísta teve um melhor desempenho a nível global e fornece uma moral valiosa para qualquer pessoa que conceba um programa de referência e tente equilibrar os incentivos que possam desencadear a acção do utilizador.

    “Não só está a receber $25 de crédito nas suas férias, mas o seu amigo também está a receber o mesmo montante de crédito. Assim, não parece que alguém se esteja a aproveitar de si, é mais uma conversa natural que ajuda a impulsionar o envolvimento do utilizador. Muitos consumidores simplesmente não estão interessados em gerar dinheiro com os seus amigos, parece ganancioso e pode gerar conflitos”

    Esta consciência de como uma oferta de referência desempenha um papel nas interacções humanas quotidianas é um aspecto relevante a considerar quando se constroem os componentes de uma oferta de referência.

    Relações legais

    Como o programa de referência da Airbnb foi desenvolvido, a equipa de crescimento também aprendeu duas importantes lições sobre o lado legal do lançamento de um programa de referência e evitou duas potenciais armadilhas. O primeiro foi certificar-se de que todas as mensagens de correio electrónico tinham um link de cancelamento de subscrição.

    “As referências são consideradas promocionais e estão sujeitas às mesmas leis que o marketing, pelo que todas as mensagens de correio electrónico enviadas pelo anfitrião devem ter um link de cancelamento de subscrição”, diz Tang.

    Segundo, as leis em torno do envio de convites de referência através de mensagens de texto fazem parte da “área cinzenta”. Nos telemóveis, a Airbnb optou por não enviar mensagens de texto, uma vez que abriu demasiados riscos legais em termos de abuso.

    “Qualquer pessoa que envie mensagens de texto, antes de mais nada, deve ser clara quanto à situação legal, uma vez que pode ser um risco que não queira correr. Dependendo do país onde o programa foi lançado, não estaria a enviar mensagens de texto, estaria simplesmente a fazê-lo por correio electrónico”, advertiu Alströmer.

    Os resultados: métricas e painéis de instrumentos

    “A forma como seguimos este produto em particular é que construímos uma taxonomia para todos os eventos que queríamos seguir antes do tempo e instrumentámos cada um desses eventos logo no dia em que lançámos… isto tornou mais fácil ver onde iterávamos neste produto e para onde iríamos a seguir”.

    Se analisar a instrumentação cuidadosa da Airbnb, pode elucidar quais os métodos que funcionaram e quais os que não funcionaram. Isto tornou os testes A/B mais fáceis de avaliar a eficácia dos emails, linhas de assunto, chamadas à acção e páginas de aterragem.

    Os resultados deram um sinal claro de centenas de milhares de marcações nocturnas adicionais. Um dos aspectos mais interessantes foi que, nos mercados mais recentes, o programa de referência tinha gerado um efeito maior. “Quanto menos maduro for o mercado, maior será o efeito do programa de referência”, diz Gustaf Alströmer.

    “Na procura de reservas e alojamento de hóspedes, os nossos utilizadores referidos tiveram um desempenho melhor do que o do utilizador médio”, acrescenta Alströmer. Os clientes adquiridos através do programa de referência reservaram mais, tornaram-se anfitriões com mais frequência e no maravilhoso mundo da viralidade, até referiram mais utilizadores e enviaram mais convites.

    Overall, as recomendações aumentaram as reservas em mais de 25% em alguns mercados. A nova versão 2.0 do programa de referência produziu 300% mais reservas e subscrições em comparação com os tempos anteriores.

    O programa de referência da Airbnb continua a ser um trabalho em progresso

    Com rastreio e medição detalhada, a Airbnb foi capaz de tomar muitas decisões baseadas em evidências sobre como melhorar a experiência do utilizador para referências.

    “Porque tínhamos desenvolvido painéis de instrumentos, pudemos ver desde o dia do lançamento quantos utilizadores estavam a interagir com o produto de referência. Foi gratificante medir o nosso impacto desde o primeiro dia. Poderíamos desenvolver a alavancagem do produto para tentar impulsionar cada uma das nossas métricas principais”, menciona Bosinoff.

    Uma das oportunidades importantes que se apresentou devido a esta informação foi no ponto de intersecção com os utilizadores que consideravam enviar convites aos seus amigos. “Podemos aumentar o número de convidados por convite, oferecendo-lhes o montante do livro de endereços a partir do serviço de correio electrónico”

    Airbnb juntou-se à CludSponge em 2014 para facilitar ainda mais o potencial de referências, indo muito além do Gmail. Para simplificar a integração, a Airbnb utilizou a API da CloudSponge, para fornecer integração com o Gmail, Outlook e Yahoo ao mesmo tempo. A Airbnb renovou a interface de importação e simplificou-a para importar contactos de todos os principais serviços de correio electrónico.

    p>Por causa do acima exposto, a empresa foi capaz de integrar rapidamente diversas fontes de contacto com apoio multilingue sem desviar recursos do trabalho central de construção de um programa de referência eficaz. A capacidade da empresa torna-se importante quando se percebe quanto trabalho há no processo”

    “Desenvolver um sistema de referência é um trabalho muito árduo: é preciso uma equipa de 5 pessoas (com muita ajuda emprestada!), muitos meses de trabalho diário e 30 000 linhas de código para criar o sistema de referência Airbnb 2.0.

    E é verdade: qualquer ferramenta que possa ser aproveitada para acelerar uma parte chave do processo poderia ser fundamental para o programa, aos olhos dos seus utilizadores, começar a impulsionar o crescimento.

    Como resultado, a Airbnb compreende que quase 20% das suas importações de livros de endereços vêm do Outlook e Yahoo, que são dois dos serviços de correio electrónico possibilitados pela integração com o CloudSponge. A Airbnb continua a ver um crescimento acelerado através de referências, bem como, as importações de livros de endereços continuam a aumentar mês após mês para alguns dos níveis mais elevados da sua história.

    Aprender e melhorar

    Airbnb continua a alavancar referências para o crescimento, no entanto, actualmente a empresa também lançou incentivos e sistemas semelhantes para hospedeiros Airbnb e não apenas para utilizadores. No blog All About Airbnb, o lançamento do novo programa é resumido:

    “Para que os utilizadores possam descobrir novas funcionalidades, a Airbnb incluiu vários pontos de contacto ao longo do seu website (com novos banners, notificações, e elementos de navegação) para maximizar a visibilidade e descoberta do novo programa e melhorar a compreensão do seu potencial durante o período experimental”.

    Parece que as lições sobre sensibilização aprendidas na versão 1.0 do programa da Airbnb não foram totalmente perdidas. Para além de aumentar a sensibilização para o programa e assegurar a sua grande visibilidade, a Airbnb está a aumentar a quantidade de contactos de correio electrónico e a integração social, para tornar mais simples para os utilizadores a partilha de uma recomendação com os seus amigos.

    A grande diferença? Os incentivos. Neste momento, a Airbnb está a oferecer dinheiro como incentivo para embarcar em novos anfitriões:

    “É interessante notar que, neste caso, a Airbnb estará a pagar em dinheiro em vez de créditos de viagem”, escreve Matteo Gamba, autor de All About Airbnb. “No início, pode parecer surpreendente e contra-intuitivo, uma vez que os programas de referência mais bem sucedidos tendem a ligar o incentivo ao uso real do produto de modo a aumentar a pegajosidade. Contudo, nem todos os anfitriões estão interessados em utilizar a Airbnb para viagens, e o incentivo monetário é susceptível de gerar melhores resultados em vez de cupões”

    Um olhar para o futuro

    A nossa expectativa é de ver como a Airbnb se ajusta e evolui a plataforma de referência. Basta dizer que estamos orgulhosos de fazer parte de algo tão inspirador para muitos comerciantes, hackers de crescimento e empresários. Estaremos a observar e a tomar notas.

    Texto editado e traduzido por Camilo Diaz para TINK , Referral Platform e Software para aumentar as vendas e automatização de marketing de Boca a Boca.

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