El Confidencial (Italiano)

Una borsa di marca è molto più di un semplice accessorio. Se si sceglie la marca e il modello giusto, si può avere tra le mani un investimento il cui valore aumenterà senza dubbio in pochi anni. Nel 2013, una borsa di Hermés (in particolare, una Kelly in pelle di coccodrillo) è stata venduta all’asta a Dallas per 125.000 dollari.

La conseguenza logica della crisi è che le marche di moda a basso costo non smettono di crescere. Tutti i settori lottano per offrire la migliore offerta per catturare il maggior numero di clienti in un presente in cui l’atto di comprare diventa un lusso. Tuttavia, c’è un settore che ha invertito questa pratica: le grandi marche hanno aumentato i loro prezzi fino al 70% nell’ultimo decennio. Perché una borsa può costare 20.000 euro e trovare un acquirente in pochi secondi? Questa inflazione anomala è giustificata?

A NUMERI

La mitica Speedy di Vuitton ha aumentato il suo prezzo del 32% in 5 anni. I modelli Monogram più venduti del marchio sono ora venduti al 12% in più. Alcuni sosterranno che i materiali utilizzati possono essere la causa di questo aumento. Un portavoce del marchio conferma questa convinzione, dicendo che i prezzi elevati dei materiali come la pelle e la crescente domanda di finiture migliori sono da biasimare. Tuttavia, Antonine Belge, analista di HSBC, dice che l’aumento di prezzo si applica anche ai modelli che non sono fatti di pelle, come il famoso Neverfull del marchio francese, fatto di tela Monogram.

La borsa Chanel 2.55 Large Classic Flap Bag è salita del 70% di prezzo negli ultimi 1.825 giorni. Una portavoce dell’azienda dice al Wall Street Journal che la causa è “la necessità di adeguare i prezzi ai loro modelli, ai loro costi di produzione, al cambio di valuta e alle materie prime necessarie”. Anche le scarpe di Manolo Blahnik sono aumentate del 56% nell’ultimo decennio. Le aziende che aspirano ad appartenere al mondo esclusivo del lusso seguono questa formula: due anni sono stati sufficienti per Mulberry’s Bayswater per aumentare il suo prezzo di 300 euro.

LA RICERCA DELL’ESCLUSIVITÀ

Quando chiediamo il motivo per cui i prezzi aumentano, abbiamo trovato la stessa risposta in diverse occasioni: perché possono. La legge del più forte può non piacere a molti, ma ci sono ragioni economiche dietro. È un cosiddetto ‘bene Veblen’. Risponde a un termine economico la cui curva di domanda aumenta il suo prezzo e, nonostante ciò, vede la domanda aumentare allo stesso modo. Perché funziona? Perché si tratta di beni di lusso, i cui consumatori percepiscono che, con un prezzo più alto, hanno a che fare con un prodotto più esclusivo. Burberry ha detto a Business of Fashion nell’aprile dello scorso anno che avrebbe aumentato i suoi prezzi per attirare più clienti d’élite. “La clientela è abituata a questo tipo di aumenti”, dice Jean-Jacques Guiony, direttore finanziario di LVMH.

Clicca nella galleria per vedere alcuni esempi di come i prezzi sono saliti.

Rihanna alla sfilata di Chanel

Ma di quanti clienti stiamo parlando? Secondo lo studio Luxury Goods Worldwide Market di Bain & Co, la spesa per i beni di lusso sarebbe cresciuta del 2% a livello mondiale nel 2013, a 217 miliardi di euro. Il rapporto Lens on the Worldwide Luxury Consumer, sempre di Bain & Co. nota che un totale netto di 10 milioni di consumatori aggiuntivi entrano nel mercato del lusso ogni anno e si stima che i consumatori di beni di lusso raggiungeranno 400 milioni entro il 2020 e 500 milioni entro il 2030. Abbiamo parlato con Raquel Oliva, proprietaria di Oliva Lamps e blogger di My Lightstyle, il blog di stile di Glamouratis, di un aneddoto divertente che ci fa capire che la domanda di lusso è molto più grande di quanto pensiamo. “Mi sono innamorata di una borsa di Louis Vuitton a Dubai. Era un modello molto speciale e il suo prezzo non era adatto agli acquisti d’impulso: costava 3.500 euro. Ho detto al commesso di tenermelo per dormirci sopra, ma quando mi ha detto che ne aveva altri 50 in magazzino, non l’ho prenotato. Il giorno dopo, non ce n’erano più.”

PASSARE LA CLASSE MEDIA

Le aziende aumentano il prezzo dei loro disegni per avvicinarsi alle classi ricche e allontanarsi dalla classe media. Questo è quello che le loro seconde marche sono già per…. Anche se il mercato del lusso è così attraente che queste seconde marche, come nel caso di Miu Miu (concepito come il volto giovane e più accessibile di Prada), finiscono per raggiungere la loro madre in prestigio e prezzi.

“Più Tony Burches e Michael Kors ci sono, più le chanel o le vuitton aumenteranno i loro prezzi”, dice il direttore esecutivo del Luxury Institute Milton Pedraza al Wall Street Journalist. I marchi si stanno allontanando dalla classe media, in parte, perché ci sono nuovi clienti disposti a pagare somme astronomiche: stiamo parlando di Russia, Cina e Medio Occidente. “Penso che questi nuovi clienti siano la ragione per cui i prezzi stanno salendo alle stelle. La domanda è incredibile”, ci dice Raquel Oliva.

Borsa con patta classica, di Chanel; Corolyne, di Manolo Blahnik; Amazona, di Loewe; Never full, di Louis Vuitton.

Il costo dell’abbassamento dei prezzi

L’abbassamento dei prezzi può avere conseguenze negative per il marchio. “Il problema dei marchi di lusso è che sono associati all’esclusività”, ha detto a Reuters Global Luxury Summit Isabelle Ardon, direttore di SG Gestion. Ci sono marche che non abbassano i loro prodotti, come Louis Vuitton o Hermés. “I marchi che devono cedere ai ribassi possono gonfiare artificialmente i loro prezzi in modo da non notare questi sconti”, dice Matthew Walker, amministratore delegato di Creatures of Wind. Qual è il risultato? “Mantenere i prezzi e costruire la fedeltà al marchio. Anche se il mercato del lusso ha subito un leggero colpo con esempi come Gucci, che ha visto le sue entrate diminuire del 2% in un anno, molti marchi si rifiutano di abbassare i loro prezzi. In realtà, servono a camuffare un calo delle vendite o un aumento delle vendite inferiore al previsto. “Le aziende stanno vendendo meno prodotti”, rivela Luca Solca, analista di Exane BNP Paribas.

Saks Fifth Avenue window display (Foto: I.C.)

Ci sono aziende che abbassano i loro prezzi in modo troppo aggressivo senza aver studiato il motivo per cui la domanda è scesa. I clienti possono sentirsi insicuri per questo cambiamento di numeri. Bain & Co discute il caso di Saks Fifth Aveue Inc. in The price for today’s turbulence. Ha tagliato i suoi prezzi di fronte alla recessione del 2001 e il risultato non è stato buono. Le sue vendite hanno recuperato peggio di quelle dei suoi concorrenti, che non hanno seguito la sua strategia. Abbassare il prezzo di un marchio di lusso può avere benefici a breve termine, ma a lungo termine può invertire il risultato.

IL CASO MULBERRY

Ma nemmeno alzare le cifre garantisce risultati. Bruno Guillon, dopo il suo periodo alla Hermès, ha cercato di rendere Mulberry un marchio di lusso simile dal suo ruolo di amministratore delegato. Nell’autunno del 2012 ha aumentato notevolmente i prezzi del marchio britannico, ma i risultati non sono stati buoni per le vendite. Non ha tenuto conto che Mulberry, con borse chiamate Alexa o Del Rey, doveva concentrarsi su it girls e ragazze giovani con un potere d’acquisto elevato ma non esorbitante. Pensare che aumentare il prezzo sia sufficiente per rendere un marchio di lusso è un errore. Il caso di un titano americano dimostra, senza andare oltre, che i prezzi più bassi possono mangiare i grandi.

Mulberry primavera/estate 2014
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IL CASO MICHAEL KORS

Il marchio punta su look da jet-set con prezzi più abbordabili rispetto a molti dei grandi marchi. Le vendite europee dello stilista americano sono salite a 140,3 milioni di dollari durante il trimestre delle vacanze. I suoi orologi vanno da 200 a 4.000 euro, i suoi abiti da 700 a 2.000 euro. Le borse del marchio sono ben lontane dalle cifre astronomiche dei modelli di Chanel. A partire da 400 euro, con un tetto massimo di 4.000 euro, si può possedere un Michael Kors.

Michael Kors lookbook

Queste strategie sono quelle che attirano i cosiddetti smart shopper, quegli aspiranti acquirenti che trovano in questo tipo di aziende il modo perfetto per avvicinarsi ai primi gradini del lusso, anche se forse non raggiungeranno mai la porta e, molto probabilmente, non la apriranno mai. Dopo tutto, far parte di quell’1% che può spendere cifre astronomiche per una borsa non è facile.

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