El Confidencial (Français)

Un sac à main de marque est bien plus qu’un simple accessoire. Si vous choisissez la bonne marque et le bon modèle, vous pouvez avoir entre les mains un investissement dont la valeur augmentera sans aucun doute en quelques années. En 2013, un sac Hermés (plus précisément un Kelly en peau de crocodile) a été vendu aux enchères à Dallas pour 125 000 dollars.

La conséquence logique de la crise est que les marques de mode à bas prix ne cessent de croître. Tous les secteurs luttent pour offrir la meilleure offre afin de capter le plus grand nombre de clients dans un contexte où l’acte d’achat devient un luxe. Cependant, il existe un secteur qui a inversé cette pratique : les grandes marques ont augmenté leurs prix jusqu’à 70 % au cours de la dernière décennie. Pourquoi un sac peut-il coûter 20 000 euros et trouver un acheteur en quelques secondes ? Cette inflation anormale est-elle justifiée ?

Un chiffre

Le mythique Speedy de Vuitton a augmenté son prix de 32% en 5 ans. Les modèles Monogram les plus vendus de la marque se vendent désormais 12 % plus cher. Certains prétendront que les matériaux utilisés peuvent être la cause de cette augmentation. Un porte-parole de la marque soutient cette idée, affirmant que les prix élevés des matériaux tels que le cuir et la demande croissante de meilleures finitions en sont la cause. Cependant, Antonine Belge, analyste chez HSBC, affirme que l’augmentation des prix s’applique également aux modèles qui ne sont pas en cuir, comme le célèbre Neverfull de la marque française, en toile Monogram.

Le prix du sac à rabat classique 2,55 de Chanel a grimpé de 70% au cours des 1 825 derniers jours. Une porte-parole de la firme déclare au Wall Street Journal que la cause en est « la nécessité d’ajuster les prix à leurs modèles, à leurs coûts de production, au taux de change et aux matières premières nécessaires. » Les chaussures Manolo Blahnik ont également augmenté de 56 % au cours de la dernière décennie. Les entreprises qui aspirent à appartenir au monde exclusif du luxe suivent cette formule : deux ans ont suffi pour que le Bayswater de Mulberry augmente son prix de 300 euros.

La recherche de l’exclusivité

Lorsque nous demandons la raison pour laquelle les prix augmentent, nous avons trouvé la même réponse à plusieurs reprises : parce qu’ils le peuvent. La loi du plus fort peut ne pas plaire à beaucoup, mais il y a des raisons économiques derrière. Il s’agit d’un bien dit « Veblen ». Il répond à un terme économique dont la courbe de demande augmente son prix et, malgré cela, voit la demande augmenter de la même manière. Pourquoi cela fonctionne-t-il ? Car il s’agit de produits de luxe, dont les consommateurs perçoivent qu’à un prix plus élevé, ils ont affaire à un produit plus exclusif. En avril de l’année dernière, Burberry a déclaré à Business of Fashion qu’elle allait augmenter ses prix pour attirer une clientèle plus élitiste. « La clientèle est habituée à ce genre de hausses », explique Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH.

Cliquez sur la galerie pour voir quelques exemples d’augmentation des prix.

Rihanna au défilé Chanel

Mais de combien de clients parlons-nous ? Selon l’étude Luxury Goods Worldwide Market de Bain & Co, les dépenses en produits de luxe augmenteraient de 2% dans le monde en 2013, pour atteindre 217 milliards d’euros. Le rapport Lens on the Worldwide Luxury Consumer, également de Bain & Co. note qu’un total net de 10 millions de consommateurs supplémentaires entrent sur le marché du luxe chaque année et que les consommateurs de produits de luxe devraient atteindre 400 millions d’ici 2020 et 500 millions d’ici 2030. Nous avons parlé à Raquel Oliva, propriétaire des lampes Oliva et blogueuse de My Lightstyle, le blog de style de Glamouratis, d’une anecdote amusante qui montre clairement que la demande de luxe est beaucoup plus importante que nous le pensons. « Je suis tombé amoureux d’un sac Louis Vuitton à Dubaï. Il s’agissait d’un modèle très spécial et son prix ne se prêtait pas aux achats impulsifs : il coûtait 3 500 euros. J’ai demandé au vendeur de le garder pour que je puisse dormir dessus, mais quand il m’a dit qu’il en avait 50 autres en stock, je ne l’ai pas réservé. Le lendemain, il n’y en avait plus. »

PASSAGE DE LA CLASSE MOYENNE

Les entreprises augmentent le prix de leurs créations pour se rapprocher des classes aisées et s’éloigner de la classe moyenne. C’est à cela que servent déjà leurs secondes marques…. Même si le marché du luxe est si attractif que ces secondes marques, comme ce fut le cas pour Miu Miu (conçue comme le visage jeune et plus abordable de Prada), finissent par rattraper leur mère en termes de prestige et de prix.

« Plus il y aura de Tony Burche et de Michael Kors, plus les Chanel ou les Vuitton augmenteront leurs prix », a déclaré le directeur exécutif du Luxury Institute, Milton Pedraza, au Wall Street Journalist. Les marques s’éloignent de la classe moyenne, en partie parce qu’il existe de nouveaux clients prêts à payer des sommes astronomiques : nous parlons de la Russie, de la Chine et du Moyen-Orient. « Je pense que ces nouveaux clients sont la raison pour laquelle les prix s’envolent. La demande est incroyable », nous dit Raquel Oliva.

Sac à rabat classique, par Chanel ; Corolyne, par Manolo Blahnik ; Amazona, par Loewe ; Never full, par Louis Vuitton.

Le coût de la baisse des prix

La baisse des prix peut avoir des conséquences négatives pour la marque. « Le problème des marques de luxe est qu’elles sont associées à l’exclusivité », a déclaré Isabelle Ardon, directrice de SG Gestion, à Reuters Global Luxury Summit. Il y a des marques qui ne marquent pas leurs produits, comme Louis Vuitton ou Hermés. « Les marques qui doivent céder aux démarques peuvent gonfler artificiellement leurs prix pour ne pas remarquer ces rabais », explique Matthew Walker, directeur général de Creatures of Wind. Le résultat ? « Maintenir les prix et fidéliser la marque. Si le marché du luxe a pris un léger coup avec des exemples comme Gucci, qui a vu ses revenus baisser de 2% en un an, de nombreuses marques refusent de baisser leurs prix. En réalité, ils servent à camoufler un déclin des ventes ou une augmentation des ventes plus faible que prévu. « Les entreprises vendent moins de produits », révèle Luca Solca, analyste chez Exane BNP Paribas.

Vitrine de Saks Fifth Avenue (Photo : I.C.)

Il y a des entreprises qui baissent leurs prix de manière trop agressive sans avoir étudié la raison pour laquelle la demande est en baisse. Les clients peuvent se sentir insécurisés par ce changement de chiffres. Bain & Co évoque le cas de Saks Fifth Aveue Inc. dans Le prix à payer pour les turbulences d’aujourd’hui. Elle a réduit ses prix face à la récession de 2001 et le résultat n’a pas été bon. Ses ventes se sont rétablies moins bien que celles de ses concurrents, qui n’ont pas suivi sa stratégie. Baisser le prix d’une marque de luxe peut avoir des avantages à court terme, mais à long terme, cela peut inverser le résultat.

L’AFFAIRE MULBERRY

Mais augmenter les chiffres ne garantit pas non plus les résultats. Bruno Guillon, après son passage chez Hermès, a tenté de faire de Mulberry une marque de luxe similaire depuis son poste de directeur général. À l’automne 2012, il a considérablement augmenté les prix de la marque britannique, mais les résultats n’ont pas été bons pour les ventes. Il n’a pas tenu compte du fait que Mulberry, avec des sacs appelés Alexa ou Del Rey, devait se concentrer sur les filles et les jeunes filles au pouvoir d’achat élevé mais non exorbitant. Penser qu’il suffit d’augmenter le prix pour qu’une marque devienne luxueuse est une erreur. Le cas d’un titan américain démontre, sans aller plus loin, que les prix les plus bas peuvent manger les gros.

Mulberry printemps/été 2014

.

Le cas MICHAEL KORS

La marque mise sur des looks jet-set avec des prix plus abordables que beaucoup de grandes marques. Les ventes européennes du designer américain ont atteint 140,3 millions de dollars au cours du trimestre des fêtes. Ses montres vont de 200 à 4 000 euros, ses robes de 700 à 2 000 euros. Les sacs à main de la marque sont loin des chiffres astronomiques des créations de Chanel. À partir de 400 €, avec un plafond de 4 000 €, vous pouvez posséder un Michael Kors.

Michael Kors lookbook

Ces stratégies sont ce qui attire les acheteurs dits intelligents, les acheteurs ambitieux qui trouvent dans ce type d’entreprises le moyen idéal de s’approcher des premiers échelons du luxe, même s’ils n’atteignent jamais la porte et, très probablement, ne l’ouvrent jamais. Après tout, il n’est pas facile de faire partie des 1% qui peuvent dépenser des sommes astronomiques pour un sac à main.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *